Банковский клиент: цифровой, но не лояльный

Международное брендинговое агентство Maeutica провело аналитику «Анализ трендов банковской индустрии в цифровом мире», которое показывает, как меняется отношение населения к банковскому сектору, как выстраивать позиционирование HR-бренда банков в новой быстро меняющейся среде. В ходе аналитики было выявлено десять ключевых трендов в банковском секторе, которые показывают, как снизился индекс доверия к банкам, и новые модели работы с аудиторией в эпоху цифровизации.

Как сообщается в исследований, с 2016 по 2020 год индекс лояльности россиян (NPS) к основному банку снизился более чем в восемь раз: с 43 до 5 пунктов. Только за прошлый год индекс упал почти в три раза. Растет доля клиентов, не готовых рекомендовать свой банк родственникам и знакомым. Сегодня главной причиной снижения лояльности к банкам становится пересечение двух тенденций, оказывающих прямое влияние на клиентский опыт. С одной стороны, растет грамотность потребителя: все больше и чаще люди читают о банках и их продуктах в интернете, сравнивают условия и тарифы на банковских порталах, обмениваются отзывами. Накапливается и опыт личного сотрудничества с разными банками. Все это позволяет человеку более объективно и критически оценивать банки и их предложения, легко переключаться между ними.

Согласно данным Maeutica, за последний год доверие к индустрии финансовых услуг потерпело самое большое падение среди 15 глобальных сфер (товары потребительского спроса, ритейл, технологии, мода, телекоммуникации, энергетика, еда и напитки, транспорт, легкая промышленность, транспорт, образование, профессиональные сервисы, здоровье, индустрия развлечений, авто).

По данным исследования, слияние технологий и финансовых услуг приводит к мощному развитию fintech-отрасли. Увеличивается разрыв в показателях между технологическими лидерами и банками, отстающими в цифровой гонке. Так, более половины респондентов (54%) указали, что доверяют как минимум одной технологической компании больше, чем банкам в целом, а 29% респондентов доверяют технологическим компаниям больше, чем своему основному банку. В индустрии возникает новая конкурентная ниша «технологические компании против банков».

Быстрое развитие технологий, как сообщается в исследовании, требует наличия сотрудников, которые готовы оперативно адаптироваться к стремительно меняющейся технологической среде. Поэтому сегодня банки чаще конкурируют не с другими банками, а с Fintech-компаниями и стартапами в погоне за за лучшими и лояльными кадрами. Для этого необходимо выстраивать свой HR-бренд так, чтобы выделяться среди множества других и обладать привлекательными преимуществами для текущих и потенциальных сотрудников.

В исследовании отмечается, что ускоренная цифровая миграция это новый тренд в быстро меняющемся мире. «Цифровые» клиенты, как правило, приобретают и пользуются большим количеством банковских продуктов, совершают сделки, они в большей степени вовлечены в коммуникацию со своим банком. «Цифровые» клиенты банка могут стоить в 1,5 раза дороже, чем традиционные клиенты, потому что они больше взаимодействуют онлайн и пользуются большим количеством банковских продуктов. Такие клиенты приносят доход почти вдвое выше. При этом благодаря своей мобильности, меняя и расширяя потребности и предпочтения, клиенты кажутся более гибкими и адаптируемыми к новым банковским услугам. Цифровые клиенты, которые используют мобильный банкинг, более лояльны к своим банкам, чем пользователи традиционных каналов получения банковских услуг (NPS=23 и 15, соответственно).

Персонализация и диджитализация перестала быть конкурентным преимуществом, как считают аналитики Maeutica, особенно в постковидном мире. Настало время гиперперсонализации. Для бренда уже недостаточно просто находиться в диджитал-среде, где он теряется среди других финансовых организаций. Все точки соприкосновения с аудиторией должны быть пронизаны уникальным почерком бренда: от формата курсора, расположения иконок на сайте и уникальным чат-ботом (вербально и визуально), до персонализированной разработки будущей услуги продукта.

По мнению экспертов Maeutica , геймификация привлекает клиентов интересным, живым и интуитивно понятным способом «ежедневного банковского обслуживания» и «повседневных банковских операций». Геймификация выступает как инструмент для упрощения всех сложных и технически непонятных ситуаций и операций. Это самое эффективное доказательство ценности бренда в отношении клиентоориентированности. Финансовая геймификация обеспечивает для клиентов инвестиционную выгоду в виртуальной реальности.

«Сегодня в ситуации технологического паритета наиболее актуальным становится вопрос борьбы за лояльность аудитории. Особенно ярко это стало видно с наступлением пандемии, которая лишь усилила процессы диджитализации, а вместе с этим и конкуренцию», — считает основательница агентства Maeutica Айя Таксилдарян,

Член правления и директор по развитию розничного бизнеса РГС Банка Марина Дембицкая рассказывает, что рост цифровых клиентов очевиден в связи с ростом числа людей, которые родились со смартфоном в руках, и для получения их лояльности банковские продукты и их использование должны постоянно меняться в сторону цифровизации. «Нужно понимать, что эмоциональная связь с брендом выстраивается из множества факторов. Все продукты должны быть окружены услугами и сервисами, которые смогут предоставить клиенту максимум удобства в их использовании, и цифровые каналы имеют тут немаленький вес. По итогам исследованиям NPS и CSI явно просматривается внимание клиентов к цифровым каналам коммуникаций, клиенты выделяют их как наиболее востребованные. Также коллаборация бизнеса и разработки внутри компании дают быстрый и качественный результат, именно поэтому в сторону финтех-компаний сейчас такое пристальное внимание», — объясняет Марина Дембицкая.

«Безусловно, количество «цифровых» клиентов в банковском секторе растет», — сообщает директор по развитию бизнеса ИТ-компании «Крок» с коммерческих банках Александр Филиппов. По его словам, особенно активно это стало наблюдаться в период пандемии, когда современные клиенты, которые старались соблюдать самоизоляцию, начали пользоваться исключительно цифровыми каналами коммуникации с банками. В итоге это оказалось настолько комфортно, что возврат к использованию классических каналов обслуживания уже не ожидается. «Примечательно, что такие клиенты быстрее принимают решения по оформлению того или иного финансового продукта или услуги, поэтому банкам подобные изменения в целом могут оказаться на руку», — считает Александр Филиппов. По его оценке, количество таких клиентов будет только расти. Для этого Александр Филиппов видит три причины. Во-первых, новое поколение приоритетом выбирает цифровые каналы, во-вторых, банки предлагают все больше и больше цифровых сервисов и в-третьих, люди ценят время, которые они экономят, приобретая продукты и услуги в цифровых каналах.

«Будет ли преодолен порог в 50% зависит, в том числе, от навыков населения по использованию гаджетов и интернета, а также от степени доверия к этим канал коммуникации. Не секрет, что большая часть пожилого и взрослого населения, которая, к слову, составляет существенную долю банковских клиентов, по старинке доверяет только обслуживанию в рамках офиса. Поэтому порог будет преодолен, когда уровень цифровой грамотности у старшего поколения и доверие к технологиям возрастут», — рассказывает Александр Филиппов. Согласно его оценке, геймификация дает возможность вовлечь тех клиентов, которые возможно не сразу разобрались в продукте или услуге. Это может быть дополнительной опцией, чтобы клиент проводил больше времени в продукте, а также делился им со своими друзьями и коллегами. В целом, геймификация уже зарекомендовала себя и стала одним из элементов продвижения. » ИТ-компания КРОК использует геймификацию в решениях для HR – там она помогает вовлекать сотрудников в процессы и дает возможность усилить коммуникации внутри бизнес-подразделений. Также соревновательные опции между замотивированными сотрудниками отдела продаж позволяют увеличить бизнес-показатели и выручку компании. Геймификация в мобильных приложениях используется для более плавного и понятного погружения клиента», — отмечает Александр Филиппов.

Директор по развитию web-технологий компании Artezio (входит в группу «Ланит») Сергей Матусевич подчеркивает, что цифровых клиентов у банков будет становиться все больше. «Можно предположить, что достаточно скоро банки смогут почти полностью перейти на дистанционное обслуживание. Кредитные организации прямо заинтересованы в том, чтобы клиенты больше использовали цифровые инструменты. Это позволяет меньше инвестировать в аренду или строительство офисных помещений, снижать затраты на персонал и другие расходы по содержанию офисов и отделений. Да, пока цифровыми сервисами пользуются молодые, наиболее активные клиенты. У старшего поколения сохраняется пока консервативный подход к получению банковских услуг, но он постепенно меняется», — объясняет Сергей Матусевич.

«Полагаю, что порог в 50 процентов у некоторых банков уже взят, все зависит от того насколько качественные и функциональные решения дистанционного обслуживания банки предлагают своим клиентам. Вопрос в том, как быстро банки смогут полностью уйти в онлайн. Но тут все зависит не только от программных решений, но и от развития законодательства. Законы должны не просто стимулировать переход на новый уровень обслуживания, но и не связывать банки правилами и стандартами, которые не учитывают текущий уровень развития цифровых технологий. Многие банки ожидают, что в будущем для качественного обслуживания клиентов не потребуются кассы или отделения. Максимум – это небольшое помещение, где клиент по удаленной видео связи сможет пообщаться с операционистом. Но необходимость такого общения, с личным визитом, может ограничиваться только верификацией клиента – оцифровки его лица, голоса и отпечатков для будущего дистанционного доступа к любым услугам», — подчеркивает Сергей Матусевич.

По его словам, банки готовы инвестировать в полноценные игровые проекты, которые напрямую связаны с банковским обслуживанием. «Например, игроки могут конвертировать игровую валюту в реальные скидки по банковской карте. За счет геймификации банки стремятся привлечь не столько клиентов, сколько партнеров из e-commerce, которые могли бы согласиться менять игровую валюту на товары и скидки, тем самым гарантируя банку покупки и использование потребительских кредитов», — рассказывает Сергей Матусевич.

Читать новость в источнике ComNews